TikTokizacja mediów

Obserwując kończącą się właśnie kampanię prezydencką nietrudno oprzeć się wrażeniu, że debata publiczna przestała w Polsce istnieć. Debata – mam tu ma myśli rzeczową wymianę poglądów i ścieranie się idei prowadzące do wypracowywania najlepszych rozwiązań. Tymczasem obserwując starcie obu głównych kandydatów ale także całej ich plejady przed pierwszą turą trudno właściwie wyłapać jakiekolwiek zapowiedzi programowe lub w ogóle elementy programu wyborczego. Za doskonałą ilustrację może posłużyć start dziennikarza Krzysztofa Stanowskiego, który wręcz odżegnywał wyborców od głosowania na własną kandydaturę. A mimo to zdobył 1.24% głosów wyprzedzając nie mniej groteskowych kandydatów jak Bartoszewicz, Maciak czy wreszcie Woch.

Dlaczego tak się dzieje?

Już kilkadziesiąt lat temu medioznawcy ukuli hasło „tabloidyzacji mediów” – czyli upraszczania przekazu tak aby treść zastępowała – dużo przystępniejsza w odbiorze – forma. Czyli w miejsce faktów i analiz – sensacje podlane emocjonalnym sosem. Emocje są dużo bardziej zapamiętywalne niż fakty. Zatem jeśli jednocześnie mamy w pamięci złote hasło marketingu „wyróżnij się albo zgiń” to rysuje się nam obraz pościgu za emocjami odbiorców i takie formatowanie przekazów aby te emocje generowały kosztem treści.

Ta sama reguła dotyczy oczywiście kampanii wyborczych. Emocje to bezwzględny nr 1 przekazu. Jeśli kandydat lub formacja nie potrafi generować emocji to nie istnieje w świadomości wyborcy. A bez świadomości nie ma głosu. Tyle i aż tyle.

A jednak dziś to już nie wszystko albo raczej za mało. Świat poszedł dalej i zjawisko tabloidyzacji pogłębił się na tyle, że zgodnie z tytułem niniejszego tekstu postuluję posługiwać się już „tiktokizacją mediów”

Na czym to polega?

Nowe formy komunikacji – przede wszystkim socjalmedia wymusiły upraszczanie przekazu. Owszem nadal emocje są nr 1 ale dziś dodatkowo mamy ograniczone formy do ich generowania. Spot wyborczy? Owszem ale nie 30 sekundowy, nie 15 sekundowy, nawet nie 10 a 3 sekundowy! Właśnie tak funkcjonuje dziś świat odbioru treści w socjalmediach na czele z tytułowym TikTokiem. Bez zastanowienia. Bez świadomego przetwarzania. Bazując na prostych odruchach.

W erze TikTokizacji treść całkowicie zastępuje forma a dodatkowo aby ją maksymalnie uprościć – symbolika. To dlatego w pamięci masowego wyborcy z debaty kandydatów utrwaliła się „flaga” – bo to czysty przekaz symboliczny. Podobne znaczenie ma słynne piwo. I co z tego, że wcześniej przez półtorej godziny Rafał Trzaskowski debatował ze Sławomirem Mentzenem jeśli w powszechnej świadomości zostało tylko to, że obaj potem poszli na piwo. Ten fakt w wymiarze symbolicznym wniósł cały emocjonalny przekaz – dla jednych na plus, dla innych na minus. A o debacie… mało kto już pamięta. A gaśnica? Z czym się Państwu kojarzy? A może z kim? Jedno krótkie wydarzenie, które nabrało ogromnej symboliki i już nie trzeba nic tłumaczyć. Do dziś Grzegorz Braun podpisuje gaśnice na spotkaniach z wyborcami a na wiecach w kampanii duża dmuchana gaśnica zawsze stała obok sceny.

TikTokizacja wymusza także coś jeszcze – tzw. timing, czyli mówiąc staropolszczyzną „bycie accurat” – czyli dokładnie w dobrym czasie. Przekaz ulega radykalnemu wzmocnieniu jeśli dotyczy czegoś co aktualnie, w danym momencie, rozgrzewa powszechne emocje. Wzmagają to algorytmy socjalmediów, które stale analizują reakcje emocjonalne odbiorców na prezentowane im treści. Jeśli generujemy takie, które wywołują reakcje (emocje) i najlepiej dotyczą szerszego trendu (timing) dostaniemy bonus w postaci dużo większego zasięgu. Jeśli nie – to nie istniejemy. Wbrew pozorom nawet duże tradycyjne redakcje prasowe, usiłują działać w ten sposób – krzykliwy, emocjonalny, kontrowersyjny tytuł a artykuł… schowany za tzw. paywallem – czyli dostępny tylko dla tych, którzy dodatkowo zapłacą. Ponad 90% odbiorców nie zapłaci ale sam tytuł w ramach TikTokizacji „zrobi robotę” i rozpropaguje się po socjalmediach w ramach udostępnień i komentarzy. Platformy socjalmediowe zachęcone generowanymi emocjami następny artykuł tym chętniej będą propagować. A że z treści artykułu dowiedzielibyśmy się, że ten tytuł nijak nie przystaje do treści? To tym gorzej dla tej treści.

Podsumowując dziś nie ma specjalnego znaczenia merytoryka, nie ma znaczenia doskonale opracowany program, nie ma szczególnego znaczenia poziom kandydata, znaczenie ma szybkość i generowane emocje. To klucz do zwycięstwa w nadchodzących kampaniach wyborczych. Dla jednych będzie to ogromna szansa dla innych przyczyna klęski. My dziś wiedząc o tym mamy jeszcze szansę świadomie wybrać, w której grupie się znajdziemy.